Tipp, 24. Sep 2017

Der Wert von Corporate Identity

In Zeiten, in denen Produkte austauschbar sind und ständig mehr Firmen auf den Markt drängen, ist es für den langfristigen, wirtschaftlichen Erfolg entscheidend, sich mit der Unternehmensidentität in den Köpfen der Menschen festzusetzen – intern wie extern.

Natürlich ist das beste, schönste, wohlriechendste, nutzenstiftendste Produkt, die tollsten und motiviertesten Mitarbeiter, wohlgesonnene, solvente Investoren und einen Markt, der langfristig Potential hat, den man versteht und beherrscht wichtig, aber das betrachte ich jetzt einfach mal als gegeben. Darum befassen wir uns mit einem auf den ersten Blick abstrakteren Bereich des Marketings. Einem Bereich, der von vielen vielleicht als weniger wichtig oder unnötig teuer und nicht gewinnbringenden Teil abgestempelt wird. Warten Sie ab.

Welches Ziel verfolgt denn die Corporate Identity? 

Ziel ist die Schaffung und Weiterentwicklung einer unverwechselbaren Unternehmenspersönlichkeit oder -identität. Also die Einstellung der Öffentlichkeit oder spezifischer Zielgruppen im Sinne des Unternehmens zu steuern, um ein klares Vorstellungsbild seiner sozialen und wirtschaftlichen Bedeutung zu vermitteln, die Unternehmung gegenüber Marktpartnern und der Öffentlichkeit mittels geeigneter Kommunikationsinstrumente (z.B. Werbung) zu profilieren, die Vermittlung des Leistungsprogramms und seiner Charakteristika oder die Entwicklung eines bestimmten Kommunikationsstils. 

Beabsichtigt wird stets ein Goodwill-Transfer zu verschiedenen Sparten oder Produkten des Unternehmens. Dies steigert sowohl die Bekanntheit als auch die Akzeptanz des Unternehmens bzw. der betreffenden Produkte. Gleichzeitig wird die Verstärkung der Wirkung anderer Marketing-Mix-Massnahmen erwartet. 

Nach aussen sollte die Firma einzigartig erscheinen und durch den hohen Wiedererkennungswert möglichst viele Kunden anziehen. Es geht es darum, dass die durch verbales und nonverbales Verhalten gesendeten Signale mit dem erarbeiteten Konzept übereinstimmen und so bei den verschiedenen Adressatenkreisen wie Öffentlichkeit, Kunden, Presse, Kapitalgeber, Lieferanten, potenzielle Arbeitnehmer etc., den Aufbau eines Firmenimages ermöglichen, die mit dem Corporate Identity-Konzept übereinstimmen; man kann hier von Image-Fit sprechen.

Nach innen sollte die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen die Arbeitsmoral erhöhen und so die Produktivität steigern. 

85 Prozent der befragten Topmanager sehen Corporate Identity Policy als ein wichtiges Instrument im Rahmen der Internationalisierung ihres Unternehmens an. 

Corporate Identity ist also sehr wichtig. 26 Prozent legen Wert auf CI aus Gründen der Identifikation und Wiedererkennung des Unternehmens, 17 Prozent zur Förderung der Marktposition und des Unternehmensgewinns durch das Image, 9 Prozent zur Kundengewinnung und 7 Prozent zur Mitarbeitermotivation. Unternehmen ohne klares Profil wirken wenig kompetent und leistungsfähig. Sie müssen deshalb einen vergleichsweise höheren Aufwand betreiben, um ihre Produkte zu vermarkten als Betriebe, deren Name zum Begriff geworden ist und die beim Kunden einen entsprechenden Vertrauensvorsprung haben. 

Corporate Identity ist keine eigene Disziplin, sie ist ein Sammelgefäss und beinhaltet die Subdisziplinen Corporate Design, Corporate Communications, Corporate Behaviour, Corporate Culture und Corporate Mission.

Corporate Identity ist strategisch

In der wirtschaftlichen Praxis ist sie die strategisch geplante und operative Selbstdarstellung und orientiert sich an der Erfahrung, dass Kunden Unternehmen bevorzugen, die ihre Kompetenzen klar und deutlich herausstellen. 

Corporate Identity differenziert

Sie beinhaltet ein einheitliches und prägnantes, sich insbesondere von den Konkurrenten (Wettbewerb) abhebendes Erscheinungsbild eines Unternehmens nach aussen; der Öffentlichkeit gegenüber und nach innen; den Mitarbeitern gegenüber. 

Corporate Identity profiliert

Unter Corporate Identity (CI) versteht man die Profilierung eines Unternehmens zu einer „Unternehmensidentität“ oder „Unternehmenspersönlichkeit“. Dieser Begriff subsumiert alle Unternehmensaktivitäten zur Identifizierung gegenüber der gesamten Öffentlichkeit, die sich in Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild des Unternehmens ausdrücken. Der Grundgedanke des Corporate Identity besteht in diesem Fall darin, ein Unternehmen möglichst klar, einheitlich und sympathisch darzustellen. Deshalb wird Corporate Identity häufig als konsequente Weiterentwicklung des Public Relations-Gedankens aufgefasst. 

Austauschbarkeit

In Zeiten, in denen Produkte austauschbar sind und ständig mehr Firmen auf den Markt drängen, ist es für den langfristigen, wirtschaftlichen Erfolg entscheidend, sich mit der Unternehmensidentität in den Köpfen der Menschen festzusetzen – intern wie extern.

Corporate Identity kann mit Unternehmungsimage oder Unternehmungspersönlichkeit übersetzt werden. Sie kann als Weiterentwicklung der Public Relations verstanden werden. Insbesondere bei Unternehmungen, die in unterschiedlichen Bereichen oder Branchen tätig sind, ist deren Image oft durch eine starke Einseitigkeit geprägt. Diese unerwünschten Abweichungen zwischen dem Selbstbild der Unternehmung aus der Sicht des Management und dem Eindruck der Öffentlichkeit von der Unternehmung geben den Anstoss zu Massnahmen der Schaffung einer einheitlichen und prägnanten Unternehmungspersönlichkeit. Die Corporate Identity muss im Zusammenhang mit der Corporate Culture gesehen werden. 


Die Corporate Identity-Bausteine fussen auf einem Leitbild, das im Zentrum jeder CI-Konzeption und damit auch an ihrem Anfang steht. Das Leitbild umfasst Unternehmensgrundsätze nach innen und nach aussen. 

Historie

Zum ersten Mal wurde der Begriff Corporate Identity Anfang der siebziger Jahre in den USA von Design- und Werbeberatern verwendet. Man vermutete damals, dass sich die Kompetenz eines Unternehmens in einem bestimmten Produktbereich auf den Verkauf eines anderen Produktbereichs vorteilhaft übertragen lassen könnte (Imagetransfer). Zunächst zielte man lediglich auf die Durchsetzung eines einheitlichen Designs mit identischen Gestaltungsmassnahmen ab. Übersteigerte Erwartungen und daraus erwachsende neue Anstrengungen führten Mitte der siebziger Jahre dazu, Corporate Identity auch inhaltlich, d. h. durch eine Botschaft, zu ergänzen. Seitdem bemüht man sich, die Firmenphilosophie auch nach aussen zu kommunizieren. Dafür sind entweder klare und eigenständige Design-Konzepte oder entsprechende Slogans notwendig. 

Mittlerweile geht man zunehmend davon aus, dass die Solidarität und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen die entscheidenden Momente dafür sind, dass unternehmensexterne Zielgruppen Vertrauen zum Unternehmen gewinnen. Das dafür notwendige Verhalten der Mitarbeiter wird auch als (Soll-)Unternehmenskulturbezeichnet. Mittel der Corporate Identity sind jederzeit wiedererkennbare, leitbildfähige Zeichen oder Symbolsysteme, die sich damit ebenso auf die Beschäftigten des betreffenden Unternehmens als auch nach aussen, d. h. auf die weitere soziale Umgebung des Unternehmens richten. Diese Zeichensysteme finden sowohl im Rahmen der adäquaten Corporate Communications als auch im tatsächlich realisierten Corporate Behavior ihren Einsatz. 

Corporate Identity wirkt

Die genauere psychologische Analyse der Wirkung von Corporate Identity-Massnahmen zeigt, dass sowohl Lernvorgänge eingeleitet oder zumindest gefördert werden (positives Unternehmensimage – positive Einstimmung zu den Produkten) sowie durch Signalreize Bewusstseinsvorgänge (Assoziationen) oder Verhaltenswirkungen ausgelöst werden. Auch sozialpsychologische Phänomene wie die Beeinflussung von Gruppenkohäsion, Gruppennormen, Einstellungen und Meinungen können in diesem Rahmen interpretiert werden. 

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