Was ist eine Corporate Identity?

In Zeiten, in denen Produkte austauschbar sind und ständig mehr Firmen auf den Markt drängen, ist es für den langfristigen, wirtschaftlichen Erfolg entscheidend, sich mit der Unternehmensidentität in den Köpfen der Menschen festzusetzen – intern wie extern.

Natürlich ist das beste, schönste, wohlriechendste, nutzenstiftendste Produkt, die tollsten und motiviertesten Mitarbeiter, wohlgesonnene, solvente Investoren und einen Markt, der langfristig Potential hat, den man versteht und beherrscht wichtig, aber das betrachte ich jetzt einfach mal als gegeben. Darum befassen wir uns mit einem auf den ersten Blick abstrakteren Bereich des Marketings. Einem Bereich, der von vielen vielleicht als weniger wichtig oder unnötig teuer und nicht gewinnbringenden Teil abgestempelt wird. Warten Sie ab.

Welches Ziel verfolgt denn die Corporate Identity?

Ziel ist die Schaffung und Weiterentwicklung einer unverwechselbaren Unternehmenspersönlichkeit oder -identität. Also die Einstellung der Öffentlichkeit oder spezifischer Zielgruppen im Sinne des Unternehmens zu steuern, um ein klares Vorstellungsbild seiner sozialen und wirtschaftlichen Bedeutung zu vermitteln, die Unternehmung gegenüber Marktpartnern und der Öffentlichkeit mittels geeigneter Kommunikationsinstrumente (z.B. Werbung) zu profilieren, die Vermittlung des Leistungsprogramms und seiner Charakteristika oder die Entwicklung eines bestimmten Kommunikationsstils. 

Beabsichtigt wird stets ein Goodwill-Transfer zu verschiedenen Sparten oder Produkten des Unternehmens. Dies steigert sowohl die Bekanntheit als auch die Akzeptanz des Unternehmens bzw. der betreffenden Produkte. Gleichzeitig wird die Verstärkung der Wirkung anderer Marketing-Mix-Massnahmen erwartet. 

Nach aussen sollte die Firma einzigartig erscheinen und durch den hohen Wiedererkennungswert möglichst viele Kunden anziehen. Es geht es darum, dass die durch verbales und nonverbales Verhalten gesendeten Signale mit dem erarbeiteten Konzept übereinstimmen und so bei den verschiedenen Adressatenkreisen wie Öffentlichkeit, Kunden, Presse, Kapitalgeber, Lieferanten, potenzielle Arbeitnehmer etc., den Aufbau eines Firmenimages ermöglichen, die mit dem Corporate Identity-Konzept übereinstimmen; man kann hier von Image-Fit sprechen.

Nach innen sollte die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen die Arbeitsmoral erhöhen und so die Produktivität steigern. 

85 Prozent der befragten Topmanager sehen Corporate Identity Policy als ein wichtiges Instrument im Rahmen der Internationalisierung ihres Unternehmens an. 

Corporate Identity ist also sehr wichtig. 26 Prozent legen Wert auf CI aus Gründen der Identifikation und Wiedererkennung des Unternehmens, 17 Prozent zur Förderung der Marktposition und des Unternehmensgewinns durch das Image, 9 Prozent zur Kundengewinnung und 7 Prozent zur Mitarbeitermotivation. Unternehmen ohne klares Profil wirken wenig kompetent und leistungsfähig. Sie müssen deshalb einen vergleichsweise höheren Aufwand betreiben, um ihre Produkte zu vermarkten als Betriebe, deren Name zum Begriff geworden ist und die beim Kunden einen entsprechenden Vertrauensvorsprung haben. 

Corporate Identity ist keine eigene Disziplin, sie ist ein Sammelgefäss und beinhaltet die Subdisziplinen Corporate Design, Corporate Communications, Corporate Behaviour, Corporate Culture und Corporate Mission.

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