Brand Positioning:
So heben Sie sich von der Konkurrenz ab
In einem umkämpften Markt ist es essenziell, sich klar von Mitbewerbern zu differenzieren. Eine klare Markenpositionierung hilft, eine eindeutige Identität zu schaffen, die Kunden anspricht und langfristige Beziehungen fördert. Unternehmen, die ihre Marke strategisch positionieren, können sich als Marktführer etablieren und eine treue Kundenbasis aufbauen.
Eine klare und differenzierende Markenpositionierung ist essenziell für den Erfolg eines Unternehmens, da sie bestimmt, wie eine Marke im Bewusstsein der Zielgruppe wahrgenommen wird1. Ziel ist es, sich von Wettbewerbern abzuheben, Vertrauen und Loyalität bei Kunden aufzubauen und langfristig Wettbewerbsvorteile zu sichern2. Dieser Beitrag stellt zentrale theoretische Modelle zur Markenpositionierung vor, zeigt Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf und diskutiert aktuelle Herausforderungen und Trends auf Basis von Literatur und Studien.
Zentrale Modelle der Markenpositionierung
Keller’s Customer-Based Brand Equity Modell
Kevin Lane Keller (1993) beschreibt die Markenpositionierung als kundenorientierten Prozess und entwickelte hierfür ein hierarchisches Modell der kundenbasierten Markenwert-Pyramide (CBBE). Diese umfasst vier Stufen: Markenidentität, Markenbedeutung, Markenreaktion und Markenbeziehung. Ziel ist die höchste Ebene, Markenresonanz, bei der Kunden eine starke emotionale Bindung zur Marke aufweisen3.
Aaker’s Brand Identity Modell
David A. Aaker (1996) fokussiert sich auf die Markenidentität aus Sicht des Unternehmens und definiert diese über vier Dimensionen: Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol. Die Marke soll klar und konsistent definierte Assoziationen aufweisen, welche die Grundlage für eine starke Markenbindung und Markenpräferenz bilden4.
Kapferer’s Markenidentitäts-Prisma
Jean-Noël Kapferer (2012) stellte mit seinem Markenprisma ein Modell vor, das die Markenidentität in sechs Facetten darstellt: Physique, Personality, Culture, Relationship, Reflection und Self-Image. Kapferer integriert hierbei sowohl die Innen- als auch die Aussensicht und unterstreicht, dass eine erfolgreiche Markenpositionierung alle Facetten kohärent miteinander verbinden muss5.
Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Modelle
Alle vorgestellten Modelle betonen die Wichtigkeit konsistenter Markenassoziationen und einer klar definierten Markenpersönlichkeit. Keller hebt besonders die emotionale Bindung hervor, während Aaker stärker die Managementperspektive betont. Kapferer vereint beide Perspektiven und fordert eine ganzheitliche Betrachtung. Während Keller’s Modell hierarchisch strukturiert ist, bieten Aaker und Kapferer flexible Ansätze ohne strikte Reihenfolge3, 4, 5.
Aktuelle Herausforderungen und Trends
Digitalisierung und Social Media
Die zunehmende Digitalisierung verändert die Interaktion zwischen Marken und Kunden radikal. Marken müssen authentisch, transparent und dialogorientiert kommunizieren und dabei ihre Positionierung über verschiedene digitale Kanäle konsistent vermitteln. Personalisierte Kommunikation wird dabei immer bedeutender6.
Nachhaltigkeit und Purpose
Die Bedeutung von Nachhaltigkeit und gesellschaftlicher Verantwortung steigt kontinuierlich. Kunden erwarten von Marken zunehmend authentisches Engagement und konkrete gesellschaftliche Beiträge. Unternehmen müssen daher Nachhaltigkeit glaubwürdig in ihre Markenpositionierung integrieren und Greenwashing vermeiden7.
Agilität und dynamische Märkte
Aufgrund rascher Marktveränderungen müssen Marken agil sein und ihre Positionierung flexibel anpassen können, ohne ihren Markenkern zu verlieren. Dies erfordert eine Balance zwischen Konsistenz und Anpassungsfähigkeit8.
Community-Building
Emotionale Kundenbindung und die Entwicklung von Brand Communities gewinnen zunehmend an Bedeutung. Erfolgreiche Marken schaffen Gemeinschaften und ermöglichen Kunden aktive Mitgestaltung, was Loyalität und Markentreue stärkt9.
Fazit
Theoretische Modelle wie jene von Keller, Aaker und Kapferer bieten wertvolle Orientierung zur erfolgreichen Markenpositionierung. Angesichts aktueller Herausforderungen und Trends wie Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Agilität und Community-Building müssen diese Modelle jedoch dynamisch und flexibel angewendet werden, um nachhaltig erfolgreich zu bleiben.
FAQ zur Markenpositionierung
Brand Positioning bezeichnet die gezielte Platzierung einer Marke im Markt, um sich von Mitbewerbern abzuheben und eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen.
Eine klare Markenpositionierung steigert die Wiedererkennbarkeit, fördert Kundenloyalität und schafft Vertrauen in das Unternehmen.
Analysieren Sie Ihre Zielgruppe, Ihre Konkurrenz und definieren Sie, was Ihr Unternehmen einzigartig macht.
Das Design beeinflusst, wie Ihre Marke wahrgenommen wird. Ein professioneller Grafiker hilft, ein ansprechendes und konsistentes Design zu entwickeln.
Ja, eine Branding Agentur kann Sie bei der Strategieentwicklung, Marktforschung und Gestaltung Ihrer Markenidentität unterstützen.
Eine starke Online-Präsenz, etwa durch eine professionelle Website erstellen lassen, sorgt für Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit Ihrer Marke.
Die Markenpositionierung ist ein kontinuierlicher Prozess, der je nach Markt und Strategie mehrere Monate bis Jahre dauern kann.
Quellenverzeichnis
1 Kotler, P. & Keller, K. L. (2003). Marketing Management. Upper Saddle River: Pearson.
2 Ries, A. & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill.
3 Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
4 Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
5 Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page.
6 Christodoulides, G. (2009). Branding in the post-internet era. Marketing Theory, 9(1), 141–144.
7 Townsend, S. (2018). Consumers Want Brands to Make a Difference. Forbes.
8 Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schäfer, D. B. (2012). Are Social Media Replacing Traditional Media in Terms of Brand Equity Creation? Management Research Review, 35(9), 770–790.
9 Bilgin, Y. (2018). The Effect of Social Media Marketing Activities on Brand Awareness, Brand Image and Brand Loyalty. Business & Management Studies, 6(1), 128–148.