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Was ist eine Marke?
 
 

Tipp, 25.07.2018

Was ist eine Marke?

Marken, deren Bezeichnung früher eher Warenzeichen lautete, besitzen in rechtlicher Hinsicht eine klar definierte Funktion: Die Produkte oder Dienstleistungen einer Firma in einer solchen Form zu kennzeichnen, dass diese eindeutig von anderen Angeboten dieser Art zu unterscheiden sind.

Marken sind Bilder der menschlichen Vorstellungswelt, die sich aus erlebten Erfahrungen, erhaltenen Eindrücken und dem Wissen über die Marken speist. Diese Markenbilder sind mit anderen Bildern von Orten oder Personen, die sich im menschlichen Bewusstsein angesammelt haben, vergleichbar. 

Bei der Produktauswahl in einem Konsumprozess spielen diese subjektiven Eindrücke und gesammelten Erfahrungen die meist ausschlaggebende Rolle. Die Beispiele Rom, Madonna oder Frankreich lassen im Kopf die gleiche Assoziation an Bildern entstehen, die sich beim Gedanken an BMW, Mercedes oder Pizza Hut vergegenwärtigen.

Von einer echten Markenbildung wird jedoch erst gesprochen, wenn eine Vielzahl von Menschen ähnlich gelagerte Empfindungen und deckungsgleiche Vorstellungen mit dieser verbinden. Die Marken sind somit die kollektiven Bilder, die im Bewusstsein der Zielgruppe vorhanden sind. 

Eine Marke ist vielseitig

Im klassischen Verständnis wird der Begriff von Marken meist im Zusammenhang mit Konzernen, anderen grossen Unternehmen oder (Marken)Produkten verwendet. Dabei kann das Prinzip eines Markenbegriffes auch für viele andere Bereiche angewendet werden:

  • mediale Institutionen (ARD - Das Erste)
  • Einzelpersonen (Heidi Klum, Helene Fischer)
  • Vereine & Organisationen (Greenpeace, Caritas)
  • öffentliche Einrichtungen (Elbphilarmonie, Hofbräuhaus)

Kennzeichen erfolgreicher Marken

  • Marken-Persönlichkeit
    Marken besitzen eigene Stärken, Themen, Eigenschaften und Besonderheiten und vertreten gleichzeitig individuelle Werte mit Blick auf die Zielgruppen und deren Lebenswirklichkeit. Anhand der Analyse und strategischen Zielsetzung wird ein Leitbild und eine Marken-Persönlichkeit festgelegt.
  • Marken-Auftritt
    Ein Produkt oder eine Dienstleistung muss eine Marken-Persönlichkeit besitzen und ausstrahlen. Diese wird vor allem durch ein einzigartiges Erscheinungsbild geprägt.
  • Marken-Erlebnisse
    Je öfter die Marken und ihre Zielgruppen aufeinander treffen, umso besser. Für Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Marken ist deren einheitlicher Auftritt von erheblicher Bedeutung.
  • Das Marken-Bild
    Die Erfahrungen und das Wissen über Marken durch die Zielgruppen summieren sich langfristig zu einem konkreten und detaillierten Markenbild.

Welchen Nutzen hat eine Marke?

Anhand der Entwicklung eigener Markenauftritte von Einrichtungen wie Museen, Theater oder Instituten lässt sich schlussfolgern:

Marken besitzen durch ein klares und eindeutiges Profil sowie einprägsames Erscheinungsbild auf lange Sicht grössere Chancen dauerhaft am Markt konkurrenzfähig agieren zu können, als Mitbewerber ohne eigenes Profil.

Die Verantwortungsträger setzen sich konkret mit den Stärken und Eigenheiten des Unternehmens auseinander und stellen dessen Besonderheiten bewusst heraus. Dies betont die einzigartigen und unverwechselbaren Kennzeichen und beseitigt die Austauschbarkeit des Unternehmens. Es hebt sich durch sein adäquates Erscheinungsbild von den sonstigen Konkurrenten und Mitbewerbern ab und sorgt für einen unmittelbaren Wiedererkennungswert.

Durch ein positives und geschlossenes Markenbild gewinnt diese an immateriellen Wert und wird gegen die anderen Marktbewerber gestärkt. Starke Marken mit einem positiven Markenimage sind nur sehr selten vom Geschäftsfeld zu verdrängen. Je länger und kontinuierlicher glaubwürdige Marken am Markt erfolgreich agieren, umso stärker und vertrauenswürdiger werden sie.

Das versetzt das Unternehmen in die Lage, neue und innovative Produktsegmente als Mehrwert unter seiner Dachmarke zu erschliessen und am Markt zu etablieren. Zum Beispiel kann NIVEA deshalb neben seiner Kernkompetenz CREME seinen Geschäftsbereich auch um DEO oder RASIERSCHAUM diversifizieren und so seinen Wettbewerbsvorteil gewinnbringend ausspielen.

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